Algunos años llevo analizando negocios y armando estrategias para empresas de los sectores alimenticios y agroindustriales, las cuales me enseñaron el verdadero valor de las marcas, de la información, del planeamiento estratégico, de la visión a mediano y largo plazo, de la importancia de la gestión y de las negociaciones. Todo esto influye directamente en la construcción de las marcas y en la “sanidad” de las empresas. Sabido es (sobre todo en el sector alimenticio), que la construcción de las marcas, en conjunto con sus estrategias competitivas y su posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor o cliente (actual / potencial), son de vital importancia para la identificación clara y directa de un producto o empresa.

Y desde ya en la industria ecuestre, el reconocimiento de las marcas y su posicionamiento tiene el mismo valor que cualquier otro producto. Sin dudas es comunicar en un nicho, pero este tiene un valor muy importante.

CASOS DE ÉXITO I : LA DOLFINA.

Es fácil mencionar y analizar ejemplos como el de “Adolfito” Cambiaso. Él ha logrado construir, por sus logros deportivos, su nombre en una marca de muchísimo valor. Técnica y teóricamente (su nombre), tiene todos los atributos que debe tener una marca. Es reconocido no solo por las personas que se interesan por el polo (o tiene alguna conexión con el sector Ecuestre), sino que también es reconocido a nivel masivo.

Sin duda esto le abre un horizonte completamente distinto y mucho mas amplio.

Es así que lleva el nombre de su campo y de su equipo de polo, a ser una marca de productos de consumo masivo como lo es el textil. Claro está que su principal actividad (y negocio), es el deportivo y el de criador; pero lo que queda también muy claro es que de una marca fuerte y reconocida se pueden desprender otros negocios, y sin duda la industria nos da alguna de estas posibilidades.

Desde el punto coorporativo “La Dolfina” trabaja en la construcción de la marca y es tan así, que está imponiendo un slogan (excelente), para su marca y sobre todo para su posicionamiento en el mercado y en la mente de clientes, que es: “Polo LifeStyle”.

Es perfecto!... Representa e identifica muy bien a las personas que participamos de algún modo de la actividad, que de base somos sus potenciales clientes.

Es parte del concepto que hoy trabajan las empresas sobre sus marcas y que se denomina BRANDING (pero esto lo explico mas adelante).

Es con todo esto que “La Dolfina” llega al retail (canal comercial minorista), con dos locales de ropa, en los polos comerciales mas exclusivos de Buenos Aires. Como si esto fuera poco, marca tendencia y estilo desde su diseño y desde su propuesta. Además, su posicionamiento, su prestigio y sus condiciones en el deporte, le permitieron llegar, en cuanto a contratos de sponsoring; a “Ideas del Sur” y a su producto “ShowMach”, el programa mas popular de la televisión Argentina.

CASOS DE ÉXITO II : ELLERSTINA.

Otro caso (que incluso algunos mencionan como modelo), es el de Pieres con la “Ellerstina”.

Este es otro claro ejemplo de excelencia en todos los negocios que desarrollaron. En primer lugar su club de polo la “Ellerstina”, cuenta con un predio con caballerizas para 60 caballos, piquetes, pista de vareo, picadero y un total de 9 canchas de polo, convirtiendo al establecimiento en ejemplo y modelo para toda la actividad.

El team de polo, hoy disputa las primeras posiciones en los torneos mas importantes que tiene el deporte a nivel mundial, los Argentinos!

A nivel corporativo la “Ellerstina” contiene también a “La Baronesa” otro club de polo y al establecimiento “La Grapa”, en donde se encuentra el centro embrionario y la cría de sus caballos.

Pero el cuento no termina acá..., falta la frutilla del postre.

A principios del 2004, Pieres se asocia (nada mas, ni nada menos), que con Federico Álvarez Castillo, quien desarrollaba un marca "exclusiva” de ropa para hombres llamada “Etiqueta Negra”. Álvarez Castillo sabia que tenia que “agregar valor” a su marca y a su propuesta para lograr sus objetivos estratégicos y buscando un socio encontró (tal vez al mejor), a Gonzalo Pieres.

El resultado de esta asociación dejo a Pieres con la mitad de las acciones de la marca; y a los socios, un producto que tiene un resultado comercial espectacular.

Tanto “La Dofina” como la “Ellerstina” tienen sus propios torneos de polo anuales (Copa Diamante y Copa de Oro y Copa de Plata respectivamente), lo que les da mucha trascendencia y prestigio, además de posicionamiento en la actividad. Esta actividad que realizan es toda una acción de marketing, dado que a partir de ahí surgen negocios de alto impacto en sus organizaciones.

CASOS DE ÉXITO III : HEGUY

Del mismo modo se puede mencionar el caso de los “Heguy”, de que tampoco caben dudas de que es una marca; que con las mismas bases que los ejemplos anteriores, abren un amplio abanico de negocios (diversos pero complementarios).

Además de sus principales negocios relacionados directamente con la actividad deportiva y productiva ligada directamente con los caballos, en su “nombre / marca”; Heguy contiene un portfolio de negocios muy amplio y diversificado: broker inmobiliario y de seguros, asesores de negocios agropecuarios, consignataria de hacienda, la revista “PoloxPolistas”, línea de productos para jugadores de polo y merchandising, (que abarca desde remeras, hasta DVD, etc), y obviamente venta de caballos deportivos.

CASOS DE ÉXITO DE DESARROLLO DE MARCAS EN CABALLOS DE SALTO.

En la actividad del salto no faltan ejemplos tampoco. Mencionar el Haras “Henry Jota” de Enrique Santamarina, el haras “Windcrest” de Marta Braun, el haras “Los Viejos Ombues” de Daniela Papouchado y desde ya “El Capricho” (entre otros), son claros ejemplos de que la industria en cada una de sus actividades permite desarrollar negocios en torno a los caballos.

Y que además para tener éxito, es necesario posicionar una marca, lograr sólidos productos y hasta ampliar el radio de acción comercial, segmentando las propuestas bajo un paraguas que proporciona una marca fuerte y bien constituida.

Cada uno de estos ejemplos son un claro modelo de negocio exitoso y con distinto posicionamiento.

“HJ” uno de las primeros haras de caballos de salto de la Argentina, que posicionaba una marca de productos de alta calidad, para la alta competencia de salto.

Hoy el haras “Windcrest”, que a mi entender, busca ocupar el lugar “del haras” dedicado al estudio, análisis y selección de progenitores, que den como resultado productos de altísima calidad.

El haras “LVO” (Los Viejos Ombues), que de a poco termina las bases de un proyecto integral en donde se conjugan: la carrera deportiva de su dueña “Daniela Papouchado”, líneas de productos muy estudiadas y cuidadas (que además ella utiliza para su carrera deportiva), el club de equitación con instalaciones de primer nivel, un resort de campo con cabañas de cuatro estrellas y el negocio gastronómico de la mano del restaurante LVO.

Y por ultimo, el caso del haras “El Capricho”, donde considero, se está impulsando muchísimo el deporte y la industria, generando eventos de altísimo nivel y prestigio, dejando como resultado un efecto cascada que se derrama de a poco a toda la actividad. Además cuenta con excelentes productos y con pilotos de primera categoría, productos de merchandising, etc.

CASOS DE ÉXITO DE DESARROLLO DE MARCAS EN EL TURF

En el deporte del TURF pasa algo singular, si bien la actividad acapara (en términos económicos y comerciales), casi la totalidad del negocio ecuestre; en mi lectura personal, sigue pesando mucho la percepción “negativa” que se tiene del deporte, a partir de las apuestas y todo lo que generó esto a través del tiempo.

Creo que este es el desafío que enfrenta la actividad y estoy convencido que solo se puede lograr, revirtiendo esa mala percepción, con un trabajo profundo de “branding” que imprima en la sociedad que el deporte es un ENTRETENIMIENTO como cualquier otro, como el fútbol, el básquet, el automovilismo, etc.

Esto significa entonces que las marcas más significativas y representativas son aquellas que nos acercan experiencias cautivantes y se integran “armoniosamente” a la historia de nuestras vidas.

Para crear esas experiencias nos podemos valer de imágenes, palabras y espacios que construyen vínculos emocionales con la marca.

Entre la creatividad y la estrategia, la intuición y el cálculo, se encuentra el territorio fértil para la creación de experiencias de marca. Para crear la experiencia de una marca, es necesario dar vida a ideas y convertirlas en imágenes, palabras, colores, texturas, sabores: emociones.

Es así que hoy tenemos que hablar de branding y no solo de marca, de publicidad, de promoción, propaganda, etc. Y desde acá cumplo con lo dicho al principio y explico de que se trata el branding.

NO SÓLO MARCAS, BRANDING

Los que hacemos marketing empleamos el termino “Branding” para hacer referencia al proceso de creación de valor de marca.

Hoy ya no alcanza con crear identidad, en la actualidad el verdadero desafío es diferenciarse. Por esto es que la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.

Entonces en definitiva .... ¿que es el BRANDING?

EXPERIENCIA! – PASIÓN!! – HISTORIA!!! Y MOTIVACIÓN!!!!

En mi carrera profesional nunca se me encargó crear o realizar una estrategia de marca la cual tenga todos los elementos del branding implícitos en el producto.

¿Qué puede ser mas fácil que generar EXPERIENCIAS con los caballos de la Argentina?. ¿Qué puede ser mas fácil que despertar PASIÓN por los caballos Argentinos?. ¿Qué puede ser mas fácil que despertar MOTIVACIÓN por los caballos Argentinos?. ¿Qué puede ser mas fácil que hacer un link de HISTORIA entre los Caballos y la Argentina?.

Entonces me pregunto... QUE ESTAMOS ESPERANDO? YA ES HORA DE PONERNOS A TRABAJAR!!!!!!!!!!!

(*) Articulo publicado en Suplemento Ecuestre